En turismo, como en la vida, hay una regla que nunca falla: cuando la expectativa es menor que la percepción, la experiencia resulta satisfactoria y, a menudo, gratamente sorprendente; sin embargo, cuando ocurre lo contrario, cuando la percepción es inferior a lo prometido, la decepción es inevitable, la experiencia se vuelve frustrante y el recuerdo, negativo. No es una cuestión de gustos, ni de estados de ánimo, sino de coherencia entre lo que se anuncia y lo que se entrega. Este principio, tan simple como implacable, abre una brecha silenciosa que no se resuelve con eslóganes ni buenas intenciones, sino con decisiones, cuidado y proyecto; y es plenamente aplicable a la relación que hoy mantiene Hermigua con quienes lo visitan.
Hermigua se presenta al exterior a través de un relato amable y reiterado, condensado en un eslogan rotundo: “el pueblo con el mejor clima del mundo”. Puede que sea cierto en términos meteorológicos, pero el problema no está en el clima, sino en todo lo que se promete implícitamente cuando se construye una imagen que no se corresponde con la experiencia real. Más allá del eslogan, resulta legítimo preguntarse qué argumentos tangibles, vivibles y sostenidos en el tiempo ofrecemos hoy a quien decide acercarse a Hermigua. ¿Vienen a fotografiar El Pescante en su actual estado de abandono?. ¿Vienen a conocer el Centro de Talasoterapia?. ¿Vienen a tomarse una caña y unos calamares rebosados, mientras cae la tarde frente al mar, en la Playa de La Caleta?. ¿Vienen a encontrarse con un paisaje agrícola vivo, cuidado y productivo?, ¿o vienen, tal vez, a contemplar las paredes caídas de las fincas agrícolas?.
Si somos honestos, hay que admitir que hoy Hermigua sólo puede prometer, sin engaño, tres cosas: clima, aire puro y tranquilidad. Esas son las tres verdades que podrían llevarse, sin rubor, a cualquier feria de turismo. Todo lo demás exige matices, explicaciones o silencios. Y cuando un destino necesita justificarse tanto, el problema no está en quien lo visita, sino en quien lo promociona.
En las ferias de turismo no se vende la realidad; se vende un relato. Se venden imágenes cuidadosamente seleccionadas, encuadres favorables, palabras grandes y promesas implícitas. Se venden clima, verde, calma, autenticidad, singularidad. Pero, también, amaneceres sin basura, senderos sin abandono, costas sin dejadez. Se venden silencios que parecen elegidos, no silencios que provienen de la falta de proyecto. Y, precisamente por eso, también se practica una autocensura sistemática: se esconden los muros caídos, las fincas abandonadas, los accesos degradados, las playas sin cuidado, los activos inventariados pero inutilizados. Se evita mostrar aquello que “no luce”, como si ocultarlo evitara el problema.
Las ferias de turismo deberían ser un ejercicio de honestidad estratégica, no de maquillaje. Mostrar menos, pero mostrar verdad. Prometer sólo aquello que se puede cumplir, porque un destino no fracasa cuando reconoce sus carencias, sino cuando las esconde y obliga al visitante a descubrirlas por sí mismo.
Esa autocensura no protege al destino: lo expone. Porque el visitante siempre acaba viendo lo que no se quiso enseñar. Y cuando lo descubre, el desengaño es mayor, porque no se encuentra ante una realidad imperfecta, sino ante una realidad peor que la prometida. En ese momento no solo se pierde a un visitante; se pierde credibilidad. Y hoy la insatisfacción no se queda en silencio: se comparte, se comenta y se transmite a otros potenciales visitantes que, sencillamente, dejarán de elegirnos. Una frase aparentemente inofensiva —“no es como lo pintan”— puede hacer más daño que cualquier crítica dura en un medio especializado.
Durante años se ha repetido la expresión “isla verde” como si fuera una condición permanente. Pero, aplicada a Hermigua como núcleo poblacional, esa idea requiere una matización honesta e imprescindible. El escaso “verde” que aún hoy se percibe, no es tanto el resultado de una acción presente, como la herencia de un pasado en el que el campo estaba cuidado, trabajado y habitado. Por entonces, Hermigua podía presumir, con fundamento, de ser un pueblo “verdísimo” y admirado. Mucho antes de que el verde empobrecido se hubiera convertido en un atrezo menor.
Este diagnóstico no pretende hundir ni desacreditar al municipio. Pretende enfrentar una realidad que la inercia política y social tiende a minimizar o a ignorar, quizás por cansancio, quizás por miedo a incomodar. Pero la gravedad de la situación exige decirlo con claridad: no hay turismo sostenible posible, si la base del modelo es un relato que no se sostiene en el territorio, y no se asume que hoy se ofrece menos de lo que se promete. Esa incoherencia tiene consecuencias: visitantes que no vuelven, estancias cortas, gasto bajo, empleo precario y salarios que no permiten vivir dignamente en el propio territorio. La sostenibilidad empieza en la honestidad, en el cuidado cotidiano, en la coherencia y en la capacidad de ofrecer experiencias reales, dignas y repetibles.
La costa de Hermigua es un ejemplo elocuente de esta incoherencia. La pPlaya de La Caleta, querida por generaciones, es un activo inventariado pero no activado. Existe en los planos y en la memoria colectiva, pero no como espacio disfrutable por vecinos y visitantes. El Pescante, icono del valle y símbolo de su historia portuaria y agrícola, permanece igualmente inventariado, aunque tampoco ofrece un estado de conservación que permita disfrutarlo. La mayoría de las personas, sólo lo observa, lo fotografía y lo evita, porque no invita al paseo, ni ofrece seguridad. Y la Playa de Santa Catalina resume mejor que ningún discurso, el estado actual de las cosas: un pedregal sucio, sin servicios ni atractivo, atravesado por una carretera de tierra y presidido por una bandera roja deshilachada que ya no advierte de peligro, sino de abandono.
Paradójicamente, mientras estos activos permanecen infrautilizados, cualquier actuación pública se acomete con rapidez, aunque sea de forma fragmentaria y sin visión de conjunto, llegando a priorizar lo que no es prioritario. Frecuentemete, sólo se busca la notoriedad del “primer impacto”, mientras se obvia y aplaza la solución, por ejemplo, del vertido de aguas residuales al mar, con su consiguiente riesgo de propagación por las corrientes marinas; o el enorme impacto medioambiental y paisajístico que producen las instalaciones industriales, sin que, hasta el momento, se hayan establecido y aplicado unas medidas correctoras que, al menos, mitiguen y mimeticen lo que está a la vista de todos. Paralelamente, la inversión privada y responsable, se encuentra con un entorno lleno de trabas, incertidumbres y desconfianza que cierra el círculo vicioso: lo público no transforma y lo privado renuncia. Así, Hermigua queda atrapada en una inmovilidad protegida, donde nada empeora de golpe, pero nada mejora de verdad.
En este punto conviene abordar una objeción tan frecuente como legítima. ¿Por qué deberían los propietarios de alojamientos turísticos invertir, mejorar y elevar el nivel de sus establecimientos si el entorno no está a la altura? ¿Qué sentido tiene sobredimensionar un alojamiento en un emplazamiento de categoría inferior, cuando el visitante no evalúa solo la habitación, sino la experiencia completa? Exigir excelencia privada en un contexto público degradado no es solo injusto; es económicamente irracional.
El turista no fragmenta su percepción. No distingue entre lo que es responsabilidad del propietario y lo que corresponde a la administración. Para él, alojamiento y entorno forman una sola realidad. Puede aceptar un establecimiento sencillo en un entorno cuidado, o un alojamiento excelente en un entorno excepcional. Lo que no acepta es la disonancia: salir de un alojamiento bien resuelto para encontrarse con accesos degradados, espacios públicos descuidados o activos abandonados. En ese caso, la mejora privada no se percibe como valor añadido, sino como contraste incómodo.
Por eso, pedir a los propietarios que suban el nivel sin que el entorno acompañe equivale a trasladarles un riesgo que no les corresponde asumir en solitario. Es condenarlos a invertir sin poder capturar el retorno de esa inversión. No es falta de ambición ni de compromiso; es simple sentido común empresarial. Mientras no exista una señal clara, sostenida y creíble de mejora del espacio público y de activación de activos, la mejora privada será siempre parcial, defensiva o inexistente.
La consecuencia es conocida: precios contenidos, no por estrategia, sino por prudencia; empleo precario; salarios que no permiten vivir con dignidad en el propio municipio; y una espiral de mediocridad que no beneficia a nadie. Ni al propietario, ni al trabajador, ni al pueblo.
No se trata, por tanto, de apostar por un turismo masivo que diluya la identidad cultural o degrade el territorio. Hermigua no debe competir en volumen ni convertirse en algo que no es. Pero tampoco puede utilizar ese argumento como coartada para no decidir nada. El debate no es cuántos turistas, sino qué turismo y para qué.
Si Hermigua aspira de verdad a posicionarse como destino turístico sostenible a largo plazo, debe asumir que la sostenibilidad también es económica y social. Debe permitir elevar la renta turística, mejorar salarios, crear empleo digno y ofrecer oportunidades reales a quienes viven aquí. Y eso solo se consigue ofreciendo algo por lo que merezca la pena pagar. Dormir bien no basta. Sin experiencia, sin cuidado y sin coherencia, no hay valor añadido, y sin valor añadido no hay futuro.
Hermigua no necesita más campañas ni más eslóganes. Necesita cerrar la brecha entre la expectativa que genera y la percepción que deja. Necesita decidir si quiere seguir siendo un lugar que se visita una vez o un lugar al que se desea volver. Porque un destino no fracasa cuando reconoce sus carencias; fracasa cuando las esconde y obliga al visitante a descubrirlas por sí mismo. Y en turismo, como en la vida, esa forma de engaño —aunque sea involuntaria— se paga siempre a largo plazo.
La llamada a la acción que hoy necesita Hermigua no puede basarse en exhortaciones genéricas ni en apelaciones morales. Debe partir de una premisa incómoda, pero honesta: nadie puede ser exigido a dar más, si el contexto no se lo permite. Ni el Ayuntamiento, ni los propietarios de alojamientos, ni los agricultores, ni la ciudadanía pueden avanzar solos, sin que el conjunto se mueva a la vez. Lo que Hermigua haga o deje de hacer en los próximos años, no dependerá de un solo actor, sino de una responsabilidad compartida, asumida sin excusas.
Gobernar no es sólo proteger: es habilitar. Por eso, al Ayuntamiento le corresponde dar la primera señal, porque es la única institución con capacidad para ordenar el entorno. No se le pide que ejecute grandes obras ni haga pretensiosas promesas futuras; sólo el cuidado inmediato, visible y sostenido del espacio público, la activación real de los activos inventariados y el impulso de todos los medios que ayuden a ese fin, porque crear un entorno digno, no es un gesto estético: es la condición necesaria para que la inversión privada deje de ser un riesgo injustificado y pase a ser una decisión razonable. Sin esa señal previa, exigir mejoras privadas es retórico e irresponsable. Por eso, antes, debe decidir qué modelo de pueblo quiere sostener, qué activos va a cuidar de verdad y cuáles va a activar con criterio. Debe dejar atrás la política del gesto aislado y apostar por una visión coherente, medible y evaluable, que facilite y no obstaculice la inversión privada que sea responsable, exigiéndole calidad, pero ofreciéndole seguridad jurídica y plazos razonables.
A los propietarios de alojamientos turísticos no se les puede pedir que sobredimensionen sus establecimientos en un entorno que no acompaña. Pero sí se les puede pedir algo distinto y más estratégico que ofrecer sólo habitaciones limpias: estar preparados para subir el nivel, cuando el entorno empiece a hacerlo, porque subir precios exige mejorar. Para ello, es necesario cuidar el entorno inmediato, profesionalizar la acogida, integrar el relato del destino, formarse, cooperar, definir estándares comunes y comprometerse públicamente a mejorar la experiencia, la percepción, cuando exista un contexto que lo justifique. La mejora privada no puede preceder al entorno, pero tampoco debe llegar tarde. No sólo se trata de llenar calendarios, también de dignificar el servicio y el empleo que lo sostiene, ofreciendo más motivos para quedarse, consumir y volver.
Hoy, gran parte de la oferta se reduce a “pasar la noche”. Dormir, marcharse y poco más. Sin experiencia, sin servicios diferenciados, sin valor añadido. Ese modelo no genera riqueza suficiente, no dignifica el empleo y no justifica salarios mejores. Es un turismo de bajo impacto, pero también de bajo retorno.
A los agricultores que han sostenido durante décadas el paisaje que aún hoy “se vende”, les corresponde un papel central: decidir si éste seguirá siendo sólo herencia o volverá a ser proyecto. Integrar la actividad agrícola en el relato y en la experiencia del visitante, con respeto y con retorno económico, no significa convertir el campo en decorado, sino devolverle centralidad y dignidad, reconociendo el trabajo agrícola como parte esencial de la identidad y del futuro compartido.
Y al conjunto de la ciudadanía le corresponde, quizás, la tarea más difícil: abandonar la comodidad del silencio, mirar de frente la realidad y no resignarse. No normalizar el abandono, no confundir tranquilidad con renuncia y no aceptar que exigir coherencia, sea sinónimo de conflicto. Un pueblo que aspira a un turismo sostenible, no puede vivir de espaldas a la realidad que ofrece, ni al futuro que condiciona. Se debe rechazar la dejadez normalizada y asumir que conservar lo que somos, también implica cambiar lo que no funciona. .
Hermigua no necesita que nadie haga sacrificios a ciegas. Necesita secuencias lógicas: primero entorno, luego inversión; primero experiencia, luego precio; primero valor, luego salario. Cualquier otro orden conduce al fracaso o a la frustración. La pregunta ya no es qué debería hacer cada uno por separado. La pregunta es si Hermigua está dispuesta a moverse como conjunto, con honestidad y con criterio, antes de que la brecha entre lo que promete y lo que entrega haga inviable cualquier aspiración de futuro sostenible.
Hermigua no necesita atraer más turistas, sino generar más valor por cada visita. El clima, el aire y la tranquilidad son ventajas, pero no constituyen un proyecto. Los activos existen, pero inventariarlos no equivale a activarlos. La protección del territorio no puede seguir siendo sinónimo de inmovilismo. La inversión privada responsable no es una amenaza, sino una condición para mejorar. Y subir precios sólo es legítimo si va acompañado de mejor experiencia, mejor empleo y mejores salarios.
Seguir prometiendo más de lo que se ofrece, no protege a Hermigua: la empobrece lentamente. Afrontar la realidad, en cambio, puede incomodar hoy, pero es la única vía para que el progreso del pueblo sea real, consistente y compartido.
Finalmente, Hermigua no fracasa por falta de potencial, sino por la desalineación entre su relato, el entorno y la experiencia que ofrece.
La sostenibilidad turística no es una etiqueta, sino la pretendida consecuencia de un trabajo bien hecho.
@JulioMora60 #PRISMAS